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7-11创始人:如何运用心理学让销量翻番?

仁信众企2015-07-23行业动态
7-11创始人:如何运用心理学让销量翻番?,互联网的一些事

  1960年代,我在伊藤洋华堂考察促销情况时,发现每次一推出打折甩卖,必定有一名中年妇女雷打不动地来店内购买目标产品——砂糖。我留心地注意到她真的是每周风雨无阻地前来购买砂糖。为什么需要这么多砂糖呢?我对此十分好奇。正巧公司里有位职员和那名妇女同住一个小区,我便拜托他去了解原因。结果听说那位顾客家的壁橱内,几乎有一半空间都堆满了袋装砂糖。原来这位女性经历过无处购买砂糖的战争年代。砂糖不够用的记忆保存在潜意识中,让她在战争结束了近二十多年后的今天,依然有囤积砂糖的习惯。

  那时,日本的经济蓬勃发展,正处于高速增长的巅峰时期。消费者这个也想要,那个也想买,具有旺盛的消费欲望。在这种供不应求的物质匮乏年代,商家根据自己的喜好随机地提供产品,也不缺消费者购买;如果产品销量下降了,只要稍稍降价就能再次吸引顾客——这些正是卖方市场的特征。也许在那时,并不需要“销售力”发挥特别的作用。

  自1970年后,促销产品开始出现剩余的情况。从这一时间点开始,社会整体的物质生活逐渐变得充足,从物质匮乏走向物质丰富,卖方市场也随之慢慢过渡为买方市场。作为这一时代的象征,许多商家为顾客提供了崭新价值、具备新颖创意的产品、服务行业开始轮番登场。在当前物质过剩的时代,企业必须思考“顾客为什么购买”才能“适者生存”。

  顾客为什么购买

  物质过剩的时代,所有消费者都处于“饱腹”的状态,他们只会购买自己喜欢的,或者打破了常规、在“高品质”和“便利性”上都表现出了新价值的产品。那么,消费者的购买意愿是在何时产生的呢?换言之,即是指消费者的购买目的与动机。

  我在访谈牛窪惠(一位既擅长两性评论又非常熟悉消费者购买行为的营销作家)时,也曾提出了同样的疑问。她过去运用“一个人的市场”“草食系男子”等独创词汇所撰写的市场分析曾得到了社会的一致公论。据牛窪惠所言,虽然与“一亿国民皆中产”时期(指很长一段时间内,日本既没有太多的超级富翁、也基本没有赤贫阶层的时期)相比,目前日本社会的阶层差异化越来越明显,但其实所有阶层的人都拥有相同的金钱观,即“只愿把钱用在自己想要用的地方,并尽可能减少除此以外的消费”。她把这一现象总结为“自发消费”。例如在购买碗碟时,人们会根据各自的生活方式和当天的心情,或是去百元店选购,或是在高档的专卖店挑选等等,类似于此的区别购买方式成为了当今消费的主流模式。

  有趣的是,顾客对于流通业界的PB产品(Private Brand自有品牌)也采取了“自发消费”,表现出了区别购买的消费模式,比如在工作日购买7-Premium系列的配菜,到了周末则选择7-Gold系列的高品质产品等。而当消费者购买7-Gold系列的产品时,比起和NB产品货比三家,他们更容易产生“这是对自己努力了一周的奖励”的心理。这一类“自发消费”案例十分值得我们注目。其中的根本原因是消费者想要舒适地欢度周末时光,因此倾向于以“自我奖励式消费”实现“微奢侈”。

  购买需要理由

  那么,为何现代消费者倾向于“自发消费”与“自我奖励式消费”呢?我认为这是因为消费者在寻找支持自身购买行为的理由,寻找“选择的合理性”。如果要问消费者购买的是什么,答案即是产品的价值。7-Gold品质卓越,不过定价也不便宜。但是消费者却会通过“今天是难得的周末”“这是对努力了一周的自己的奖励”等合理理由,使购买行为正当化。

  关于现代消费者的这种心理特点,我曾和立命馆大学经营管理研究学院的和子教授有过深入的讨论。她也与我持有一致的观点。和子教授的研究方向是行为经济学,这是一门有机结合了人类的行为分析理论与心理学理论的学科,也被称为情感经济学。

  消费者≠理性经济人

  正统的经济学把人假定为“理性经济人”,即所有人都能经济而合理地计算得失与概率,并以此为基础执行有利于自身利益的决策,确保自己的经济利益达到最大化。理性经济人的假设剔除了心理和情感上的影响因子。

  但是,现实生活中并不存在“理性经济人”。例如很多烟民即使明白吸烟有害健康却还是难以戒除烟瘾;又或者同样是消费1万日元,全用在服装上和全用在饮食上的心理感受也不尽相同。可见,人们无法保证总是做出合理的判断。因此近年来,侧重心理和情感因素的行为经济学越来越引起人们的重视。

  我从行为经济学受到大众的广泛关注之前,就在多个公开场合反复强调:“面对现代消费社会,不能仅仅依靠经济学来分析,还必须运用心理学的知识。”

  和子教授分析说,“自发消费”与“自我奖励式消费”源自人们“规避损失”(Loss Aversion)的心理。人们往往不会平等地看待损失和收益,在相同的金额下,损失带给人的感受远远大于获得。同样是1万日元,比起得到1万日元的快乐和满足,损失1万日元的痛苦与懊悔更加令人记忆深刻。所以人们的行为总是强烈地倾向于规避损失。这在行为经济学中被称为“损失规避性”。

  和子教授解释道:“当时代前景不明朗、充满不确定性的时候,人们不想失去现在拥有的东西,不愿蒙受损失的‘规避损失’心理会变得愈加普遍。不过,这并不代表人们不愿消费,而是指他们越来越渴求促成购买行为的合理理由,即寻求‘正当化消费的理由’。比如购买奢侈品是作为对努力了一年的自己的回报;比如为了家人的健康,即使价格贵也要选择高品质的食品;又比如为了打扮可爱的宠物,购买漂亮的衣服等等。”

  这些例子说明顾客的消费并不再局限于产品本身,而是赋予了消费活动更多的意义。换言之,当顾客找到合理化消费的理由或者令自己信服的因素时,他的消费行为就不再是单纯地购买“东西”,而更像是购买“一个事件”。比如购买7-Gold系列,不是为了产品本身,而是借此作为对自己辛勤工作一周的奖励;购买价高而质优的食品,目的更侧重于为家人的健康着想。

  借用牛窪惠的话来说,现代消费者并非在消费产品本身,而是由自己重视的事情引发了消费行为。或许“自发消费”与“自我奖励式消费”正象征着“购物”时代开始走向“购事”时代。

  因此,与其说是一个消费者心中原本就明确需要的产品,不如说是让顾客在店铺购物时,内心突然萌发出“我一直就在寻找它”的潜在需求并因而产生购买意愿的产品。所谓“千金难买心头好”,这时候绝大多数的顾客都会毫不犹豫地掏出钱包。

  社会越富足,物质越丰盛,顾客越想要找到合理化消费的理由和让自己信服的选择,因此“自发消费”“自我奖励式消费”与“事件消费”也会变得越来越多。面对这一现状,卖家理应顺应顾客的需求,努力为他们提供能合理化消费的理由和让人信服的选择。

  铃木敏文

  世界级企业家,日本7-ELEVEN创办人。他被日本媒体称为继松下幸之助之后的“日本新经营之神”,美国《哈佛商业评论》评价其为“融合东西方管理精神的最佳典范”。他领导的日本最大的零售集团7&i控股公司为全球第四大、亚洲最大的零售王国,营业额约等同日本GDP的1.25%,富可敌国。

文章关键词
心理学